品牌策劃與廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)

     將兩個(gè)甚至多個(gè)風(fēng)馬牛不相及的商品一起推薦給你的顧客，比如漢堡包和香皂，會(huì)是怎樣的一種效果？在營(yíng)銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新的今天，這已不是什么新奇的“招數(shù)”。在一支麥當(dāng)勞的廣告片中，舒膚佳香皂作為麥當(dāng)勞有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的獎(jiǎng)品出現(xiàn)在廣告片的消費(fèi)者面前。還有許多的品牌尋求著這種互動(dòng)的合作。

    如，世界杯期間，TCL和麥當(dāng)勞演繹雙贏(yíng)的促銷(xiāo)戰(zhàn)略。中國(guó)大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開(kāi)辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂(lè)部”專(zhuān)區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競(jìng)猜有獎(jiǎng)游戲”，TCL提供包括王牌“29彩電”、“HiD一鍵飛”、 DVD機(jī)、復(fù)讀機(jī)等獎(jiǎng)品。另外，在全國(guó)范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)，TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞10元（原價(jià)15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。

    在合作經(jīng)濟(jì)時(shí)代,越來(lái)越多企業(yè)為尋求共生互動(dòng)的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟和合作協(xié)議。這種戰(zhàn)略上聯(lián)合的思維在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)本文姑且稱(chēng)之為品牌之間的互動(dòng)傳播。它是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌從各自利益出發(fā)，尋求同一遠(yuǎn)景,在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域展開(kāi)合作的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

   企業(yè)主面對(duì)的現(xiàn)狀是當(dāng)前媒體多元化，資訊充斥，加上產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。如何掌握最大效益，最低成本的溝通工具，是目前廣告主尋求的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌互動(dòng)傳播則可以作為這樣的利器。

   可以說(shuō)品牌互動(dòng)傳播策略在品牌的許多接觸點(diǎn)上都有存在的理由。諸多的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌共同執(zhí)行的：

   聯(lián)合廣告：品牌共同出現(xiàn)在一支CF電視廣告或平面廣告中，共同承擔(dān)廣告的費(fèi)用。如上述麥當(dāng)勞和舒膚佳的聯(lián)合廣告。

   聯(lián)合促銷(xiāo)：買(mǎi)一種品牌的產(chǎn)品可獲贈(zèng)另一品牌的產(chǎn)品，或者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩種品牌產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠，這種策略應(yīng)用較為廣泛。

   交叉POP：顧客可在一品牌的通路終端上可以獲得另一品牌的宣傳信息。

   寄生戰(zhàn)術(shù)：比如“INTEL INSIDE”策略，依附于PC品牌,逐漸讓人們心理上接受INTEL就是CPU的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的概念，PC品牌則得到了降低了廣告成本的利益。

   聯(lián)合服務(wù)：身邊的例子，我國(guó)幾大商業(yè)銀行在A(yíng)TM柜員機(jī)上，推出聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，一則方便了顧客，二則也增加了各自品牌的暴露度。

   聯(lián)合PR：如企業(yè)的聯(lián)合記者招待會(huì)； ……等等。

    品牌正是在這樣的聯(lián)合中達(dá)到互動(dòng)的目的，達(dá)到共贏(yíng)的目的。

    BASE：不只是交換蘋(píng)果

     品牌互動(dòng)傳播的實(shí)質(zhì)是品牌間市場(chǎng)資源的互補(bǔ)。各個(gè)品牌都有其特定的市場(chǎng)和顧客群,有其自己的通路，營(yíng)銷(xiāo)模式等。這些便是品牌獨(dú)有的資源。品牌之間通過(guò)互動(dòng)傳播，可利用對(duì)方的通路，向?qū)Ψ降念櫩腿簼B透本品牌的信息。通過(guò)兩種市場(chǎng)資源的互補(bǔ)，可以擴(kuò)大本品牌被認(rèn)知的范圍，降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，強(qiáng)化品牌形象等等目的。由于參與互動(dòng)傳播的品牌往往不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)性品牌，所以不會(huì)對(duì)本品牌在既有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生影響；或者即使是競(jìng)爭(zhēng)性品牌，互相得到的利益也可抵消其產(chǎn)生的負(fù)面影響。有這樣一句名言：“與別人交換一個(gè)蘋(píng)果，我得到的是一個(gè)蘋(píng)果；與人交換一種思想,我將得到兩種思想。”那么，交換市場(chǎng)資源呢？也應(yīng)該可以達(dá)到“交換思想”的效果。品牌間進(jìn)行互動(dòng)傳播也正是出于這種資源共享的目的。以?shī)W普康營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)為例，它1998年把加拿大卡伯利飲料公司和加拿大二十世紀(jì)�？怂闺娪肮韭�(lián)合起來(lái)做獎(jiǎng)券推銷(xiāo)。通過(guò)一部動(dòng)畫(huà)片的發(fā)布把“卡伯利飲料”和“�？怂�”這兩個(gè)品牌聯(lián)系了起來(lái)。該項(xiàng)目的主要參與者獲得了突破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道。�？怂构驹陔s貨店中得以亮相，卡伯利在影帶零售店和批發(fā)商中贏(yíng)得注意。

BENEFITE：“牛肉在哪里？”

     那么，“牛肉在哪里？”----品牌互動(dòng)傳播的利益點(diǎn)在哪里？從諸多案例之中,我們不難歸納出：

1.可降低營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)于合作品牌雙方來(lái)講，彼此可以利用對(duì)方的資金，通路，人員等既定的要素將己方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。比如在大眾媒體上做廣告，需要龐大的資金，一些品牌或因?qū)嵙Σ蛔�，或出于策略上的考慮，尋找其他品牌一起分擔(dān)這筆費(fèi)用。也可利用對(duì)方已有的銷(xiāo)售通路，而免于自己再鋪設(shè)另一條傳播渠道，增加人工費(fèi)用，或者增加其他開(kāi)支。

2.擴(kuò)大品牌可接觸范圍。品牌為了擴(kuò)大其知名度或達(dá)到提示消費(fèi)者的目的，需要有較大的暴露范圍和較高的暴露頻次。在媒體逐漸分化，信息日益嘈雜的環(huán)境中，企業(yè)紛紛為品牌尋求盡可能的展示機(jī)會(huì)。利用其他品牌已建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式進(jìn)行宣傳，無(wú)疑是突破傳統(tǒng)的一種新渠道。比如，碧浪洗衣粉包裝上就印有向消費(fèi)者推薦的幾種洗衣機(jī)品牌。

3.可提升或鞏固品牌形象。一成長(zhǎng)期的品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌的互動(dòng)可使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生與對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌想近似的認(rèn)同感,從而提升品牌的形象。或者兩定位相當(dāng)?shù)钠放频幕?dòng)傳播，則其可互相得到鞏固。在許多情況下，通過(guò)合作，一個(gè)品牌有機(jī)會(huì)借用另一品牌的形象來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)它的看法。在由詹雷帝營(yíng)銷(xiāo)代理公司設(shè)計(jì)的奶拓公司和索尼美洲電腦娛樂(lè)公司的聯(lián)合促銷(xiāo)中，年輕人購(gòu)買(mǎi)一支奶拓公司的產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏(yíng)得一套索尼電腦娛樂(lè)系統(tǒng)。該計(jì)劃實(shí)施后，立桿見(jiàn)影，對(duì)奶拓公司來(lái)說(shuō)，這意味著奶制品的品牌上有了增加索尼烙印的機(jī)會(huì)，使得他們更接近目標(biāo)。作為回報(bào)，索尼在其目標(biāo)聽(tīng)眾面前增加了亮相的機(jī)會(huì)。上例TCL與麥當(dāng)勞在世界杯期間的合作，亦顯示了TCL欲借助麥當(dāng)勞的品牌形象，建立世界級(jí)中國(guó)企業(yè)、加速?lài)?guó)際化進(jìn)程、打造國(guó)際化品牌的目標(biāo)訴求。

4.從消費(fèi)者角度出發(fā)，品牌間營(yíng)銷(xiāo)上的互動(dòng)，往往使得消費(fèi)者可以以更小的成本或更小的努力獲得其需求的滿(mǎn)足。這些人性化的措施使得品牌更富親和力，對(duì)其品牌形象的提升是大有裨益的。

QUESTION：應(yīng)注意的問(wèn)題

1.互動(dòng)傳播品牌間價(jià)值應(yīng)相當(dāng)。新上市或重定位的品牌不宜參與互動(dòng)。因?yàn)樗麄內(nèi)菀妆恍蜗蟾�(wěn)定的品牌的光輝所掩蓋。

2.互動(dòng)傳播的品牌應(yīng)有各自的優(yōu)勢(shì)。這是互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)。應(yīng)該培育自己的優(yōu)勢(shì)，如建構(gòu)自身的傳播通路,而不是一味依賴(lài)其他的品牌。

3.注意品牌間的定位差異，目標(biāo)取向。如合作品牌一方定位在服務(wù)高端市場(chǎng)，另一方是低端市場(chǎng)，那么二者是不宜互動(dòng)傳播的，二者的互動(dòng)只能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的紊亂。

4.品牌雙方是否有相同的消費(fèi)群？不同的消費(fèi)者其需求也是有所不同的，未成年消費(fèi)者就不太會(huì)去關(guān)心汽車(chē)廣告；男性消費(fèi)者也極少會(huì)去關(guān)心女性化妝品，飾物的促銷(xiāo)。所以，盡管品牌的互動(dòng)傳播有諸多優(yōu)點(diǎn)，還是應(yīng)分析消費(fèi)者的有效需求再行動(dòng)。

5.競(jìng)爭(zhēng)性品牌是否可參與互動(dòng)？一般而言，參與互動(dòng)傳播的品牌很少是競(jìng)爭(zhēng)性品牌，因?yàn)楹苌贂?huì)有品牌讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入自己的目標(biāo)市場(chǎng)。但情況也并不是絕對(duì)的，在“以客戶(hù)為中心”營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸占據(jù)主流地位的今天，即使是競(jìng)爭(zhēng)性的品牌，他們之間有時(shí)也會(huì)存在一致的利益。這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)性品牌也能有合作的平臺(tái)，品牌之間的互動(dòng)傳播就有了基礎(chǔ)。

SOLUTION：品牌互動(dòng)傳播的解決方案

   在以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念占主導(dǎo)潮流的今天，品牌的一切動(dòng)作都應(yīng)從消費(fèi)者的利益出發(fā)，站在消費(fèi)者角度去思考應(yīng)采取的策略。營(yíng)銷(xiāo)傳播亦當(dāng)如此。因此，品牌的互動(dòng)傳播方案的設(shè)定，其步驟應(yīng)該如下：分析消費(fèi)者----尋求消費(fèi)者可能接觸的品牌——對(duì)該品牌和合作的可行性進(jìn)行評(píng)估----決定與該品牌合作。

    分析消費(fèi)者：首先應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求類(lèi)型，生活形態(tài)加以分析，從此得出數(shù)據(jù)以作為方案第二步的基礎(chǔ)。

   尋找品牌：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)形態(tài)，尋找目標(biāo)消費(fèi)者可能與之接觸的較有影響的品牌。

    評(píng)估品牌：結(jié)合本品牌，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者可接觸的品牌（可能合作的品牌）進(jìn)行評(píng)估。對(duì)其品牌定位，知名度，美譽(yù)度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)其整體形象作出判斷，并將各評(píng)估因子與本品牌結(jié)合，對(duì)合作可行性進(jìn)行評(píng)估，從而分析合作的利益點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)所在。

    決定合作：在權(quán)衡利弊輕重之后，決定是否與該品牌合作。接下來(lái)便是談判，簽約等程序，不贅述。
 

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