廣告策劃17法則理順你的廣告思路

　　一、為什么85%的廣告沒(méi)人看？

　　廣告的失敗原因很復(fù)雜，根據(jù)美國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查顯示：36%的廣告浪費(fèi)是由于廣告主對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和想法是錯(cuò)誤的；31%是因?yàn)閺V告代理公司的創(chuàng)意失敗了；83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯(cuò)誤的。

　　在廣告公司里，如果你是策劃人員，你應(yīng)該著重在第一點(diǎn)，如果你是設(shè)計(jì)人員，應(yīng)該著重第二點(diǎn)，如果你是媒體開(kāi)發(fā)人員，你應(yīng)該重視第三點(diǎn)。

　　你應(yīng)該知道什么東西才能吸引人，或者說(shuō)你應(yīng)該知道優(yōu)秀廣告的特質(zhì)是什么。

　　二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說(shuō)標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

　　標(biāo)題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然，你的廣告應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題或者是口號(hào)類的東西。從另外一個(gè)角度來(lái)講，你是設(shè)計(jì)人員的話，應(yīng)該給予廣告標(biāo)題多大的篇幅和分量。

　　三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)

　　這里只是說(shuō)你的標(biāo)題應(yīng)該是什么內(nèi)容，應(yīng)該包括什么（按照以往的廣告經(jīng)驗(yàn)，他們建議將品牌名稱或主題內(nèi)容的名稱嵌入到標(biāo)題中去，比如：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”.等等。但是并非一切都是這么教條），以及如何吸引注意（傳統(tǒng)的3B原則，嬰兒、美女、野獸）。

　　“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”是黃霑的廣告金句。黃霑寫過(guò)一本關(guān)于廣告的小冊(cè)子，有興趣的人應(yīng)該找來(lái)讀讀。標(biāo)題說(shuō)什么，絕不是上述3B原則這樣的用法，3B是用于廣告畫面內(nèi)容的選擇的參考，而不是標(biāo)題。 文字的吸引藝術(shù)，是另外的技巧。

　　四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

　　這是內(nèi)容與空白的比例關(guān)系，很難做到的平衡。我們?cè)囍催@個(gè)假設(shè)做一個(gè)推理：A4 幅面的廣告面積，常用的排版文字，無(wú)特效純文字排滿，1/4行空。相信這個(gè)的注目率應(yīng)該是很低的標(biāo)準(zhǔn)，我們假定值為1.但是經(jīng)過(guò)測(cè)試，即便是將文字行空加 一倍到1/2空，起注目程度也沒(méi)有太大變化。甚至達(dá)到2倍行空，也不會(huì)有什么改善。

　　這說(shuō)明，這個(gè)“空白”是指的“集中空白區(qū)域”而不是“平均分布”的方式。那么，也就是說(shuō)，畫面需要空出一半的空白位置來(lái)，才能達(dá)到原來(lái)效果的1.7倍注目率。（其實(shí)如果所有廣告都空出一半來(lái)，肯定都會(huì)被人看到的，不是因?yàn)閮?nèi)容，而是因?yàn)槠婀郑?/p>

　　那么這樣空出一半來(lái)，就要經(jīng)受考驗(yàn)了，客戶的接受能力？?jī)?nèi)容的充足性？空白的性價(jià)比（越是低廉的產(chǎn)品，越不值得這樣做）？

　　五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%,因?yàn)樗咏鼘?shí)際

　　“接近實(shí)際”的說(shuō)法比較牽強(qiáng)。應(yīng)該說(shuō)，阿拉伯?dāng)?shù)字比文字的傳達(dá)速度要快，無(wú)國(guó)界理解限制，“無(wú)閱讀”直達(dá)大腦，因此，在文字中夾雜阿拉伯?dāng)?shù)字，會(huì)增加 文本的理解速度。（按照中國(guó)國(guó)家文字標(biāo)準(zhǔn)，凡是能在文字中使用阿拉伯?dāng)?shù)字的，盡量要使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字，也是“數(shù)字說(shuō)話原則”,方便速讀）

　　六、彩色廣告是黑白廣告的5倍

　　一個(gè)好的理由去說(shuō)服客戶做彩色的廣告，如果價(jià)格不是5倍的話。如果在彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬，是不是同樣會(huì)吸引你的目光呢？因此，要理解，差異才是最大的吸引力，而不是形式如何。

　　七、廣告語(yǔ)8-12個(gè)字最易記憶

　　這就是我們常說(shuō)的口號(hào)了。有時(shí)候口號(hào)和標(biāo)題是一體的。是否便于記憶，還看押韻與否“美特斯邦威，不走尋常路”一個(gè)很好的例子。（音韻學(xué)是中文的一個(gè)獨(dú)特部分，音韻不對(duì)，會(huì)讓口號(hào)生澀喑啞，難以上口）

　　八、廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10,50個(gè)字閱讀人數(shù)為5,500個(gè)字閱讀人數(shù)為1

　　好像大家都很討厭啰嗦，但是引人入勝的內(nèi)文是不怕長(zhǎng)的，或者應(yīng)該多看看偵探類型的小小說(shuō)，會(huì)有很多幫助的。再有，有人說(shuō)古典愛(ài)情小說(shuō)和現(xiàn)代愛(ài)情小說(shuō)的 區(qū)別是什么？是結(jié)構(gòu)。古典小說(shuō)通常應(yīng)該從正中間翻開(kāi)，才能看到一些男女主人公的親昵鏡頭；而現(xiàn)代小說(shuō)應(yīng)該在你翻開(kāi)頭幾頁(yè)就是激情鏡頭了。這些都說(shuō)明，現(xiàn)在 的讀者需要把興奮點(diǎn)提前，想想現(xiàn)在的電影結(jié)構(gòu)，比如“少數(shù)派報(bào)告”的開(kāi)場(chǎng)抓刺殺偷情者的片段，你就能理解，在20分鐘內(nèi)不能吸引你的電影會(huì)讓你睡著，廣告 給你的時(shí)間就更短！

　　九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20%

　　反過(guò)來(lái)講就是：你的圖像不能吸引人就死定了，你的標(biāo)題再不吸引人就只能再死一次！圖像：標(biāo)題= 1.2 : 1注意你的側(cè)重程度。現(xiàn)在還有一些大廠商的廣告偏重于圖像，廣告語(yǔ)很小，但是有點(diǎn)睛的解說(shuō)成分。不太鼓勵(lì)學(xué)習(xí)這樣的廣告模式，因?yàn)椋翰坏揭欢ǖ某潭�，你沒(méi) 有能力獲得（或創(chuàng)造）完美體現(xiàn)內(nèi)容的畫面。

　　十、一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的單位打交道

　　這個(gè)規(guī)則很早就出現(xiàn)了。也就是說(shuō)，如果同一版面中有七個(gè)廣告，你應(yīng)該是最先被看到的那個(gè)（比較難，通常我們都不能精確預(yù)見(jiàn)周邊是什么廣告）。再者，廣告中的闡述要點(diǎn)也不能超過(guò)7個(gè)。冥冥中自有天定，大七之?dāng)?shù)，難以超越。

　　十一、圖畫比語(yǔ)言的力量強(qiáng)16

　　我們以往說(shuō)：一圖勝千文，這就是實(shí)證。如果你學(xué)會(huì)了用圖畫來(lái)說(shuō)話的方法，你會(huì)受益終生。如果你說(shuō)要我告訴你怎么鍛煉這樣的能力，我建議你去學(xué)著畫“四格”,如果你功力到了的話，你在四格中的關(guān)鍵那幅，就可以成為你的廣告畫面。

　　十二、看報(bào)紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文

　　這是一個(gè)新的思考方向，它現(xiàn)在會(huì)影響到我們來(lái)重新安排廣告畫面：以往我們總是把標(biāo)題放在最前面，現(xiàn)在看來(lái)，從興奮點(diǎn)和視覺(jué)流程考慮，都應(yīng)該重新調(diào)整。

　　十三、看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%,看上邊比看下邊的人數(shù)多60%

　　這個(gè)數(shù)據(jù)或許值得懷疑，從我們自己統(tǒng)計(jì)的中文廣告在報(bào)刊上的情況來(lái)看，應(yīng)該是右側(cè)，上半版的位置是最佳位置。

　　十四、受眾對(duì)電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒，而前兩秒注意力最強(qiáng)

　　心經(jīng)說(shuō)：眼耳鼻舌身意，是六覺(jué)。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)在多媒體電視廣告中，但很多跡象表明，不久的幾年中，這些東西會(huì)帶領(lǐng)我們體驗(yàn)真正多感觸的“多媒體”世界。

　　十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

　　推而廣之，實(shí)際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意。這是視覺(jué)的常識(shí)，是視覺(jué)心理中的“尋邊”現(xiàn)象。同理，一樣的正方形，你把它旋轉(zhuǎn)成菱形放置， 吸引力也會(huì)大幅度提高。（在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為：掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大，該圖形越有吸引力）

　　十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍

　　這有個(gè)度的問(wèn)題。之前有句話總結(jié)的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在意料之內(nèi)，也不通情理，這個(gè)表現(xiàn)方式就很成問(wèn)題。這方面應(yīng)該多學(xué)習(xí)法國(guó)人的廣告，而不是美國(guó)人的廣告。

　　十七、綽號(hào)因特色而比名字記憶率高8倍

　　“斷臂”“珊瑚蟲(chóng)”“范特西”,善用這些詞匯，能讓你的作品有時(shí)代的烙印。Intel給每款芯片都搞一個(gè)“綽號(hào)”,也是為了市場(chǎng)的推廣效應(yīng)。

 

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