廣告宣傳須尊重科學(xué)

　　在各類(lèi)夸大宣傳的廣告面前，我們必須保持清醒的頭腦。別讓有違科學(xué)常識(shí)、不實(shí)的虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者的權(quán)益和品牌的聲譽(yù)。
　　廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，日益成為消費(fèi)者選擇商品的重要信息來(lái)源和商品經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。無(wú)論從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、微觀(guān)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還是從社會(huì)效應(yīng)來(lái)看，它都具有重要的地位和作用。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，有些企業(yè)為牟取暴利，無(wú)視廣告管理法規(guī)的規(guī)定，違反廣告的“真實(shí)性”原則，利用虛假?gòu)V告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì)全國(guó)大中城市進(jìn)行“中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況”調(diào)查，結(jié)果顯示，約73.4%的消費(fèi)者權(quán)益受到不同程度、不同類(lèi)型的傷害，而近38%的消費(fèi)者對(duì)此選擇沉默，不作反應(yīng)。
　　美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，如果廣告表達(dá)形式不妥或因信息不完整而給消費(fèi)者造成了錯(cuò)誤的印象就是虛假?gòu)V告，不管廣告是否造成消費(fèi)者受騙的事實(shí)。我國(guó)廣告業(yè)并沒(méi)有給出虛假?gòu)V告明確的概念界定，通常認(rèn)為虛假?gòu)V告是指“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者利用各種媒介和形式直接或間接向消費(fèi)者傳授不真實(shí)信息，用虛假事實(shí)欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，以期達(dá)到賺錢(qián)營(yíng)利等商業(yè)性目的的一種不良大眾化傳授方式”。
　　以近年來(lái)備受推崇的高端礦泉水為例，其產(chǎn)品打入市場(chǎng)的廣告宣傳中，也存在某些有違科學(xué)精神，夸大功能、產(chǎn)地不實(shí)等誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題，給名牌礦泉水產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展埋下了不安全的隱患。
　　縱觀(guān)當(dāng)前推出的一些雪域高原名牌礦泉水廣告，有以下兩方面需要特別重視的問(wèn)題。
　　問(wèn)題之一是，夸大了礦泉水對(duì)人體的保健醫(yī)療作用。稍有科學(xué)知識(shí)的人都知道，礦泉水和許多富含某種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的蔬菜、水果等食物一樣，只有長(zhǎng)期、經(jīng)常、足量地飲（食）用，才可能對(duì)人體有一定程度的有益作用。但它們絕對(duì)不是保健品、營(yíng)養(yǎng)品，也不是醫(yī)療礦水，更不是治病的良藥。可是如今不少礦泉水廣告卻有違上述原則，肆意夸大其保健醫(yī)療作用。很多廣告語(yǔ)乍一聽(tīng)，會(huì)讓人認(rèn)為礦泉水是一種既能強(qiáng)身健體又能抑制多種頑疾的神水。這顯然有違礦泉水的科學(xué)定義，同時(shí)也違反了國(guó)家消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和廣告法關(guān)于“食品、酒類(lèi)、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)，或者易與藥品混淆的用語(yǔ)”的規(guī)定。
　　礦泉水廣告中的另一個(gè)問(wèn)題是，在礦泉水產(chǎn)地與水源環(huán)境上進(jìn)行不實(shí)宣傳。比如許多冰川礦泉水廣告都稱(chēng)自己的產(chǎn)品產(chǎn)自 “原生態(tài)無(wú)（零）污染的環(huán)境”等，以此提高品質(zhì)和聲譽(yù)。其實(shí)以嚴(yán)格的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)審視，這些宣傳均言過(guò)其實(shí)。例如，由于大氣粉塵的飄移，極地和喜馬拉雅山的積雪中都曾檢測(cè)出某些微量污染物，世界上已基本不存在“原生態(tài)無(wú)（零）污染的環(huán)境”，即便沒(méi)有人為污染還可能存在原生污染。此外，更不能在礦泉水產(chǎn)地上，進(jìn)行不實(shí)的虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
　　縱觀(guān)近五六年國(guó)內(nèi)媒體推出的多款冰川雪域名牌礦泉水廣告，似乎都把比拼礦泉（水）的海拔高度作為提升品質(zhì)和聲譽(yù)的主要手段。礦泉水水源的海拔高度，一款賽過(guò)一款，初推出時(shí)都稱(chēng)自己是“世界上海拔最高的礦泉水”。但是我們認(rèn)真地分析一下廣告中的用語(yǔ)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們是借用含混不清的礦泉水補(bǔ)給區(qū)內(nèi)的山峰高程代替礦泉水產(chǎn)地（亦即泉口）的高程，以此誘惑公眾、推銷(xiāo)產(chǎn)品。
　　虛假?gòu)V告之所以得以產(chǎn)生、泛濫，主要有以下幾方面原因：一是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。一些企業(yè)和不法經(jīng)營(yíng)者在廣告上大做文章，通過(guò)吹噓把自己的商品推銷(xiāo)出去以賺取巨大的利潤(rùn)；二是法律法規(guī)的不健全�，F(xiàn)行廣告法律法規(guī)不夠完善，對(duì)虛假?gòu)V告處罰不力，廣告管理部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告打擊力度不夠，處罰不嚴(yán)；三是消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告缺乏科學(xué)頭腦和識(shí)別能力，不能理性地消費(fèi)，即使發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，也往往由于起訴賠償?shù)耐度氤杀咎叨艞�，結(jié)果為虛假?gòu)V告留下了可乘之機(jī)；四是監(jiān)督管理不到位，有些地方政府立足于地方的利益，對(duì)社會(huì)上的虛假?gòu)V告采取放任的態(tài)度，嚴(yán)重影響了監(jiān)督和制裁機(jī)制的正常運(yùn)行。
　　在各類(lèi)夸大宣傳的廣告面前，我們必須保持清醒的頭腦。別讓有違科學(xué)常識(shí)、不實(shí)的虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者的權(quán)益和品牌的聲譽(yù)。在虛假?gòu)V告的治理對(duì)策上，有以下幾點(diǎn)可以進(jìn)一步落實(shí)：修改完善廣告法律法規(guī)，建立權(quán)威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系，同時(shí)健全廣告法律責(zé)任制度；嚴(yán)格依法辦事，真正做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)；實(shí)行行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督；提高消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的鑒別能力，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)及賦予其對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)；建立健全對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督機(jī)制。
 

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